| 風雨三十載——李寧的興衰之路 |
| 字號：大 小 來源：admin 2016-8-30 13:13:35 瀏覽次數(shù)：10851 次 |
我想和大家分享一個品牌的故事： 說到這個品牌就不得不從他的創(chuàng)始人說起， 此人1963年生人，8歲開始練習(xí)體操，17歲入選國家體操隊，26歲退役，在17年的運動生涯中，他共獲得國內(nèi)外重大比賽金牌106枚，被譽為體操王子。 沒錯，他就是李寧 1988年，26歲的李寧退役， 1989年，27歲的李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河 1992年巴塞羅那奧運會李寧牌被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史 十年間，李寧公司高速發(fā)展，不論在經(jīng)營業(yè)績還是品牌價值等方面都實現(xiàn)了連續(xù)的飛躍，李寧早已成為中國體育用品的第一品牌。 2004年，在雅典奧運會開幕之前，李寧有限公司在香港上市，這是第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司 2008年北京奧運會，掀起了全民運動的熱潮，李寧公司更是將奧運營銷發(fā)揮到了極致，那是一個令全國人民沸騰的時刻，46歲的李寧在萬眾矚目中，手持火炬，騰空而起，于空中漫步，身姿輕靈飄逸，點亮了那年夏天北京最美的夜空。 也是在2008年，李寧公司在內(nèi)地的營業(yè)額首次超過了國際巨頭體育品牌阿迪達斯 那一年雖不是李寧人生的巔峰，卻是李寧公司的巔峰 此后李寧公司開始滑落 北京奧運會之后，為了追求報表數(shù)字，李寧公司進行瘋狂的擴張，大量向經(jīng)銷商發(fā)貨，并且不斷拓展新業(yè)務(wù)，甚至面對已經(jīng)十分成熟的海外市場，仍在投入巨額資金進入，但他高估了市場的消化能力和自身品牌的影響力，這一盲目求大的做法使公司很快開始走入困境，也為以后適應(yīng)時代變革埋下了巨大的隱患。 2010年，公司進行品牌重塑，重新定位品牌，確立新的消費群體，進行多元化發(fā)展戰(zhàn)略，但卻并未取得成功，隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，庫存嚴重積壓、渠道流通受阻，品牌口碑大打折扣，股價暴跌。 2011年成為李寧公司業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年積累的隱患問題集中爆發(fā)，連年攀升的業(yè)績開始下滑。 雖然2012年李寧公司與中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽簽約，成為新的“CBA唯一指定運動裝備”的贊助商 但還是于2013年，交出了上市后首份巨虧的年報，虧損近20億元， 也是在這一年，李寧公司以日均關(guān)閉5家店的速度，相繼關(guān)閉了1800多家門店 一個民族品牌的黃金時期，至此卸下帷幕 傾巢之下焉有完卵，公司的衰落，是每一位員工的災(zāi)難，隨后公司內(nèi)部割肉換血，多位高管相繼離職、大量員工被迫下崗。 危機時刻，李寧公司變更主帥，50歲的李寧也由長期脫離公司的日常管理狀態(tài)重新回到前線 這被看做是救世主的兩個人被寄予厚望， 希望新的領(lǐng)導(dǎo)者和管理團隊以及李寧的個人影響力可以挽救公司，走出泥潭 雖經(jīng)新官上任，大幅改革，調(diào)整組織架構(gòu)，拓展市場，天價贊助等一系列措施，卻收效甚微，虧損數(shù)額雖有所減少，但依然無法走出困局 至2014年，李寧成為5家上市體育品牌中唯一虧損的公司 面對依然無法扭轉(zhuǎn)的虧損局面 新上任的領(lǐng)導(dǎo)者也由之前的高調(diào)出場轉(zhuǎn)為落寞收場 近些年來，時代巨變，網(wǎng)絡(luò)的普及與覆蓋，電商的快速崛起，新的消費理念與消費模式的形成，給傳統(tǒng)的銷售市場帶來致命的沖擊，在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部，新老品牌借此機會重新洗牌，但顯然李寧并沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，或者說他雖有心追趕，卻始終行動過緩，在這個激流勇進，不進則退的時代，他遲鈍的反應(yīng)必然導(dǎo)致了他被新生物所淘汰。 大環(huán)境的影響至關(guān)重要，但仍有許多適者生存下來，甚至突飛猛進，勢頭瘋漲，那么內(nèi)因才是致命的根本原因，之前的盲目擴張是決定性錯誤，之后的品牌定位又是戰(zhàn)略性失誤，加上近些年來公司內(nèi)部一直人事震蕩，人心惶惶，高管層面朝令夕改，中間層面協(xié)調(diào)溝通不暢，也勢必導(dǎo)致底層員工的執(zhí)行效力差。 李寧的關(guān)店潮仍在繼續(xù)， 關(guān)店似乎變成了必然，也是必須要做的。 時至今日，當年大街上隨處可見的李寧身影，如今已經(jīng)很難尋覓了 此時許多人已經(jīng)用搖搖欲墜來形容這個曾經(jīng)的中國第一體育品牌公司 此時李寧仍以巨人的姿態(tài)庇護著這家搖搖欲墜的公司 那句耳熟能詳?shù)膹V告語，一切皆有可能 似動力，似能量，更似一句讖語 萬物皆有巔峰，亦有低回 有順意，亦有迷途 一個商業(yè)帝國的轟然倒塌，一位民族巨人的驟然倒下 讓人不僅惋惜 此時的李寧能否挽狂瀾于即倒，眾人還將拭目以待 作為一名普通人 我由衷的祝愿這個承載了我們一代人回憶與夢想的品牌 可以早日走出困境，重現(xiàn)輝煌 預(yù)結(jié)算部 張爽 |
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